„Esti libera sa alegi!” Cat de des ai auzit asta? Cat de des o spui, vorbind cu o alta persoana? (de exemplu, cu o persoana „mai mica”-un copil, fireste) Dumnezeu ne-a inzestrat cu liber arbitru. Putem balansa optiunile, in capul nostru, astfel incat in cele din urma sa alegem ceea ce ni se pare mai potrivit. Suntem agenti constienti si, in diferite grade, informati. Daca suntem atenti nu ne poate pacali nimeni (nici macar Diavolul).
Imagineaza-ti ca traiesti in America si eu iti ofer, in contul a 6 dolari pe care i-ai castigat in urma participarii la un studiu de psihologie sociala, fie o pereche de sosete Tommy Hilfiger, fie trei perechi de sosete Hanes. Alegerea ta va fi libera, nu-i asa? Nimeni nu a tinut o prelegere despre cele doua companii sau despre produsele pe care le comercializeaza. De fapt, activitatea la care ai participat nu a avut nicio legatura cu sosetele. Doar ti s-au aratat niste liste cu cuvinte. Hilfiger sau Hanes nu au aparut pe niciuna din liste. Ai citit niste cuvinte si asta a fost tot.
Meriti recompensa de 6 USD doar ca nu o primesti cash. Oricum, experimentul s-a terminat (ba bine ca nu, dar tu nu stii asta!). Ai ales sosetele si plecat acasa. Ai ales liber, revin obsesiv, sa nu uitam de darul liberului arbitru oferit cu generozitatea proverbiala de Creatorul contestat al acestei lumi (si al altora, paralele, desigur, sau poate perpendiculare, cu aceasta). Nimeni nu iti controleaza optiunile. Nimeni nu te manipuleaza (la aceasta situatie ma refer). O categorie de sosete sau alta, e simplu.
Ah, cuvintele pe care le-ai citit nu au fost chiar intamplatoare (desi pareau astfel). Unii participanti au fost expusi la cuvinte care functionau ca trigger-i pentru prestigiu si lux, pe cand alti participanti au fost expusi la cuvinte-trigger pentru chibzuinta si moderatie.
Probabil ca in alegerile finale au contat trasaturile stabile de personalitate ale subiectilor, istoriile lor de viata, felul in care au fost iubiti (sau respinsi) de mami si tati in copilarie (ca sa nu uitam cumva de psihologii care spun lucruri trasnite, inclusiv cand sunt in grupuri mari) la care putem adauga dispunerea Lunii si a planetei Venus in casele horoscopului personal. Cu alte cuvinte, alegerile au fost profund individualizate.
Totusi, de ce expunerea la „prestigiu” i-a determinat pe 60% dintre participanti sa aleaga perechea Tommy Hilfiger pe cand, dintre cei expusi la „chibzuinta”, doar 20% au facut aceasta alegere? Traiasca libertatea de alegere! (un pic si psihologia sociala si, de ce nu, chiar si marketing-ul)
Chartrand, T.L., Huber, J., Shiv, B., & Tanner, R. (2008). Nonconscious goals and
consumer choice. Journal of Consumer Research, 35, 189-201.
*Runner-up, Best Paper of the Year Award, 2008, JCR.
Ps Tanya Chartrand, profesoara de marketing la Duke University (cu un doctorat in psihologie sociala la NYU), poate fi vazuta pe pagina Scolii de Business la care preda. E sexy. E blonda. Dar am unele indoieli vis-a-vis de ultima afirmatie. Marketing, also?